一位國外代理商朋友曾問我，“為什么中國人做什么行業，什么行業就無利可圖？中國工程機械市場令我們羨慕不已，可中國經銷商卻羨慕我們。”是呀，這是一個令人尷尬的問題，坐擁世界最好的市場，最大的設備保有量，令人羨慕，即使2022年國內市場調整，出口生意又開始火爆，甚至都沒有受到中美貿易戰的影響。可是，這些年經銷商的日子卻不堪回首，市場火爆卻賺不到錢，風險又一點不少地捏在手里。
曾幾何時，賣挖掘機是高價值、高利潤的生意，銷售后還有配件和維修的錢可賺，現在卻變成了高風險、低回報的營生，服務還免費送出去了。明明是有限責任公司，經銷商卻要給主機廠承擔無限責任擔保，聽上去心里就發虛。
讀完《論廠商關系的硬傷》一文之后，一位朋友建議我做個調研，“如果有明確的退出機制，還有多少經銷商會繼續與主機廠玩下去？”無論是整機、配件，還是租賃，生意越做越大，路卻越走越窄，行業到底怎么啦？我們亟需反思背后的原因。
“四萬億刺激計劃”讓工程機械市場井噴式增長，中國躍居成為世界第一大市場。為此，每家工程機械企業都拼命地擴大產能，即使全世界只買中國制造的挖掘機，我們的產能仍然過剩！這迫使主機廠在市場營銷上不斷“創新”，以促進更大的銷量，降價格、零首付、送配件、延長質保期、終身免費服務，導致大量設備流入市場，打破了供需平衡。
（圖片來自麥肯錫）
大量閑置的設備讓工程方底氣越來越足，無節制地壓價、拖欠工程款，讓設備機主苦不堪言，“我不做有人做，總不能讓設備閑著吧！”租金下滑，機主不得不在維修、保養上節衣縮食，使用更便宜的配件和免費的服務，買配件、做維修都要壓價和欠款。
經銷商設備越賣越多，利潤卻越來越薄，甚至虧損。沒有服務收入，只能讓一位技師服務更多客戶，服務及時性大打折扣，導致客戶流失更嚴重。挖掘機的保有量年年增加，為了生存經銷商卻不得不裁員。
整機銷售不賺錢了，主機廠開始轉型后市場，可服務免費、技師裁員，轉型就成了賣配件。為了完成配件增長目標，主機廠把大量配件庫存壓到經銷商那里，服務技師的主要工作不是維修，而是賣配件，可保外客戶大量流失，庫存增加只會讓經銷商現金流雪上加霜，后市場也走進了一個“死循環”。
主機廠的免費服務政策斷送了經銷商后市場發展的機會，“殺紅眼”的價格戰不僅讓整機市場無利可圖，還宣判了“整機養服務”模式的死刑，行業可持續發展也走進了一個“死循環”。
為增量市場打造的產能、配套的政策，在存量市場遇到了巨大挑戰，釋放產能的壓力層層傳導，從主機廠到經銷商、租賃商、修理廠、配件店、背包客到用戶，人人困難，無人幸免。
一臺挖掘機比20年前便宜了50%，經銷商的銷量比20年前增加了10倍，為什么用戶和經銷商的日子卻比20年前更難？缺乏理性思考，憑直覺做出決策，被市場證明不可持續，最終破懷了行業發展的生態，當然會受到懲罰。
現在，中國企業正在努力開拓國際市場。如果我們復制國內市場的打法，繼續用價格戰和免費服務來追求市場占有率，在國際市場也會走進新的“死循環”。
我不是唱衰工程機械行業，是急功近利的政策把一個興盛的行業搞得一地雞毛，手握最好的市場資源，卻走進一個又一個“死循環”，值得認真反思。
讓行業重回健康發展的軌道，遠比銷量和市場占有率更重要，這也是對中國工程機械行業人智慧的考驗。
第一工程機械網特邀作者葉京生